価格弾力性かかくだんりょくせい

価格弾力性とは、価格が変化したときに需要量がどの程度変化するかを示す経済学の指標です。需要の変化率を価格の変化率で割って求め、値が1より大きければ「弾力的」、小さければ「非弾力的」と呼ばれ、値上げ・値下げの影響を予測する基礎になります。

定義

価格弾力性(正確には「需要の価格弾力性」)とは、価格の変化に対する需要量の反応の大きさを表す経済学の概念です。「需要量の変化率÷価格の変化率」で計算され、たとえば価格を10%上げたときに販売数量が20%減れば、弾力性は2(絶対値)となります。

弾力性が1より大きい財は「弾力的」と呼ばれ、値上げすると売上が減少します。1より小さい財は「非弾力的」で、値上げしても数量があまり減らないため売上は増加します。一般に、生活必需品や代替品のない商品は非弾力的、嗜好品や代替品の多い商品は弾力的になる傾向があります。

なぜ経営で重要か

価格弾力性は、値決めの意思決定を勘から計算に変える道具です。自社商品の弾力性が推定できれば、「何%の値上げなら数量減を織り込んでも利益が増えるか」を試算できます。逆に弾力性を知らないまま値下げすると、数量増が利益減を補えない「売れているのに儲からない」状態に陥りがちです。

株式会社カクシンが提唱する付加価値経営の考え方では、価格弾力性は所与の定数ではなく、企業の価値づくりによって変えられる変数と捉えます。顧客のニーズの裏のニーズに応え、代替の利かない価値を提供するほど商品は非弾力的になり、値上げが受け入れられやすくなる、つまり弾力性を下げること自体が付加価値経営の成果指標になり得るとされます。

よくある誤解

弾力性は商品固有の一つの値ではなく、顧客層・価格帯・時期によって変わります。同じ商品でもロイヤル顧客には非弾力的、新規顧客には弾力的ということが普通に起こります。また、過去のデータで測った弾力性は市場環境が変われば通用しません。値上げが相次ぐ局面では消費者の反応が敏感になり、弾力性が実質的に高まることもあります。

実務での問い

自社の主力商品は、10%値上げしたら顧客の何割が離れるでしょうか。その推定に根拠がないなら、まず一部の商品や顧客層で小さく価格を検証し、自社の弾力性を実測することから始めてみてください。